地方廣播電視臺到了救亡圖存的關鍵時刻:2017最后轉型的機會在哪里

2018-08-27 11:01:00 2

來源: 娛華傳媒

作者:楊冰

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導讀:廣告是階段性下降,還是趨勢性衰退?傳統廣告經營模式逐步崩塌,地方臺如何建立新經營模式?在媒體新生態下,地方臺的未來在于:依托3大優勢,結合本地資源與產業,建立“2圈+1鏈”新經營模式,實現從傳統經營模式向新型經營模式的轉型。地方臺轉型的關鍵在于修煉好“九字訣”,即“謀轉型、搭平臺、建機制”。

2017年農歷雞年,春節期間人們祝福雞年大吉,但對地方廣播電視臺來說,雞年將是更為難熬的一年。

一、地方廣播電視臺亟需救亡圖存!

以2014年為分水嶺,地方廣播電視臺步入廣告大幅下降和成本剛性增長的發展危機。

2014年,廣電行業廣告整體出現下滑,多數地方廣播電視臺廣告明顯下降;2015年,部分地方臺開始入不敷出,年度預算出現赤字;2016年,多數地方臺廣告收入已難覆蓋成本,靠財政性資金彌補預算缺口,少數臺出現拖欠工資和員工維權事件;2017年,多數地方廣播電視臺如不能加快轉型升級,財務狀況將進一步惡化。

目前,部分地方廣播電視臺已陷入難以為繼的生存困境。如不能加快轉型,地方廣播電視臺將步報紙的后塵,陷入“關停”與“裁員”的惡性循環。

廣電人在思考:廣告是階段性下降,還是趨勢性衰退?

  

· 經濟下行和新廣告法實施,廣告“斷崖式下滑”的罪魁禍首?

· 新媒體沖擊與廣告分流,廣告 “斷崖式下滑”的罪魁禍首?

·經濟上升和政策支持,廣告還會“觸底反彈”?

真相:互聯網重構了媒體新生態:媒體分眾化、內容碎片化、用戶圈層化、消費個性化、商業社交化。

結論:在媒體新生態下,廣電行業“做節目、賣廣告”的傳統經營模式即將崩塌!

“不轉型死路一條,只有轉型才可能死里逃生”,已成地方臺共識。


二、地方廣播電視臺如何生產自救?

廣告“嚴冬”中,地方臺面臨嚴峻 “生存危機”,推動改革進行生產自救成為行業“救亡圖存”的主旋律!

廣電人在思考:傳統廣告經營模式逐步崩塌,地方廣播電視臺如何建立新經營模式?

有的臺:爭取全額撥款政策,準備重返財政供養體制,以規避經營創收下降的生存壓力。

可真相是:除少數邊遠地區外,地方臺全部由財政供養并不現實:既不符合事業單位改革方向,又不適應媒體發展趨勢,而多數地方財力也難以承受。從政策預期來看,傳統媒體的生存危機可能會倒逼政府加快改革:給予財政支持,保住公益性黨媒部分;給予政策支持,推動經營性部分自謀出路。地方廣播電視臺如等待財政“喂奶”,將喪失最后的轉型機會。

有的臺:大搞“頻道制”與“全員營銷”,經營創收就能“逆市上揚”?

可真相是:“頻道制”與“全員營銷”,屬短期催肥式激素,吃了有副作用,半年后多數會陷入內部惡斗,廣告蛋糕越做越小,地方臺將陷入越改越亂的困境!

有的臺:力推頻道改版,多做節目,做好節目,有好的收視(聽),經營創收就能“止跌回升”?

可真相是:在開機率下滑和頻道過剩的背景下,地方臺節目的廣告變現能力下降。每個頻道增加多檔節目,雖然本地收視會增長,成本也會增加,廣告卻起色不大!

有的臺:加強績效考核和薪酬分配,獎勤罰懶,經營創收就能“觸底反彈”?

可真相是:即使搞了全員考核和全員獎懲,“分蛋糕”式的薪酬分配,結果除了多數人不滿和埋怨外,往往還落得一地雞毛!

有的臺:發力活動營銷,購買所謂最全的活動寶典,只要多做線下活動,經營創收就能“起死回生”!

可真相是:單純線下活動只是廣告的“變形”,活動做多了廣告會越來越難做!

有的臺:聚焦電商微商,從本地特產到全國特產和全球購,只要把觀(聽)眾變成用戶,就可以賣賣賣!

可真相是:“淘寶”開始轉型了,“快樂購”開始下滑了,單純電商微商除了增加了一些雞的屁(GDP),利潤貢獻不大,更難成為可持續經營的新業務!

真相:在媒體新生態下,依托“公信力”、“影響力”和“整合力”的3大優勢,地方臺新的經營空間在于從“在播”向“在播—在場—在線—在商”的轉型升級!

結論:建立“2圈+1鏈”廣電行業新經營模式(融媒體圈=廣電+互聯網;生活服務圈=內容+服務;產業鏈項目),實現從“內容為王,廣告為主”向“服務為王,產業為主”的轉型升級!

地方廣播電視臺實施“刻舟求劍”式改革注定效果不好,因為在錯的時間做對的事情,往往適得其反。地方廣播電視臺改革的重點不應是在傳統的行業玩法(“做節目,賣廣告”)中如何折騰,而是實施轉型以適應新的媒體生態。


三、地方廣播電視臺轉型機不可失!

從2014年起,地方廣播電視臺迎來5年轉型窗口期,轉型能否成功決定未來是退守宣傳工具還是成為新型媒體。2017-2018年將會是地方廣播電視臺轉型的最后機會。

受制于政策滯后和體制慣性,多數地方廣播電視臺轉型步履緩慢。地方廣播電視臺轉型面臨觀念舊、機制老、利益深、阻力大、干活少、告狀多等諸多障礙。如缺乏支持政策和外部環境,對臺班子來說推動轉型將得不償失:多做多錯,少做少錯,不做不錯。

2017年1月16日,中央組織部、中央宣傳部聯合印發《宣傳思想文化系統事業單位領導人員管理暫行辦法》,明確規定對傳媒事業單位領導人員建立容錯糾錯機制,寬容領導人員在工作中特別是改革創新中的失誤,營造鼓勵探索、支持創新的氛圍,旗幟鮮明地為敢于擔當者擔當,為敢于負責者負責。

目前,多數地方廣播電視臺面臨嚴峻生存危機,亟需直面改革求生或坐等死亡的抉擇,在“危機倒逼式”行業環境下,地方廣播電視臺改革轉型已成“在弦之箭”。對領導人員建立容錯糾錯機制,將為地方廣播電視臺改革注入最大動力!

雞年,地方臺轉型機不可失!


四、地方臺轉型“九字訣”  

地方廣播電視臺的生存危機,表面上是新《廣告法》實施、經濟下滑以及新媒體沖擊等造成的廣告持續下滑;深層次是廣電行業“做節目、賣廣告”的傳統經營模式逐步崩塌,地方廣播電視臺亟需建立適應媒體新生態的新型經營模式。

在媒體新生態下,地方廣播電視臺的未來在于:依托3大優勢(“公信力”、“影響力”和“整合力”),結合本地資源與產業,建立“2圈+1鏈”新經營模式(融媒體圈、生活服務圈、產業鏈項目),實現從傳統經營模式(“做節目,賣廣告”)向新型經營模式(“聚用戶,做服務”)的轉型。

根據行業改革經驗,地方廣播電視臺轉型的關鍵在于修煉好“九字訣”,即“謀轉型、搭平臺、建機制”。

1、地方廣播電視臺如何“謀轉型”?

在新的媒體生態下,隨著受眾流失和廣告下滑,廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優勢和廣告經營模式已走到盡頭,亟需尋找新的發展模式和經營空間。根據我們十多年服務廣電媒體的經驗,地方廣播電視臺基于自身資源和比較優勢,構建“兩圈一鏈”發展模式,是轉型升級的唯一出路。

 

圖1:“兩圈一鏈”發展模式示意圖

(1)構建“生活圈”融媒體

傳統媒體尤其是電視,作為“雙規媒體”(在規定時間和規定地點收看節目),最大“軟肋”是“單向傳播”、“缺乏選擇”和“有受眾無用戶”,本質上是未能“連接用戶”,這也是傳統媒體在互聯網新媒體沖擊下節節敗退的關鍵所在。

作為最具貼近性的媒體之一,地方廣播電視臺天然“貼近”本地用戶,只要轉變觀念和做法,善用新媒體的手段,即可構建貼近本地用戶的“生活圈”融媒體。

首先,開門辦臺。在節目設置上,除了本地新聞和影視劇外,地方廣播電視臺應該以本地生活服務類節目為主,充分發揮貼近性優勢,突出節目的參與性、互動性和服務性,對受眾實現從“看節目”到“參與節目”。在節目生產上,整合臺內外的創意、節目、人才與資源,實現“專業生產內容(PGC)”和“用戶生產內容(UGC)”相結合的內容生產方式。

其次,線下互動。線下活動是地方臺發揮貼近性優勢的重要手段。從實踐來看,憑借深耕本土的地緣優勢,地方臺的線下活動既可以提升節目的人氣和影響力,又可以實現受眾的參與和互動,也可以為商家提供線下推廣平臺。在操作上,地方臺可通過現欄目活動化(在播欄目與線下活動相結合,線下活動常態化、以活動提升節目影響)、活動品牌化(策劃系列活動,打造節目與活動品牌),實現節目內容生產的O2O模式(線上線下互動)。

再者,媒體融合。對多數地方廣播電視臺而言,新媒體雖不能帶來直接創收(地市級的新媒體廣告價值不大),卻是未來轉型升級的基礎。

在推動媒體融合過程中,地方廣播電視臺應明確新媒體的經營模式:

1、通過新媒體渠道,與受眾建立新的“連接”,避免與主流受眾“失聯”;

2、實現受眾的互動與參與,促進受眾轉化為用戶;

3、收集用戶消費行為數據,建立用戶數據庫;

4、搭建用戶服務平臺,為經營用戶奠定基礎。

同時,地方臺應認清新媒體的發展定位:

1、用戶參與內容生產的互動平臺,即通過臺網、微博、微信以及其他網站等,征集節目創意,用戶提供素材,用戶參辦節目;

2、用戶互動傳播平臺,即通過用戶報名、投票、點贊等互動,建立積分、活動、福利等用戶激勵機制,實現用戶之間的互動傳播;

3、用戶社群經營平臺,即在聚集用戶形成社群的基礎上,建立商家聯盟,為用戶提供貼近服務。

(2)搭建“生活圈”服務平臺

對地方廣播電視臺來說,隨著內容變現能力的弱化,經營理念亟需從“內容為王”向“服務為王”轉變。充分發揮貼近性的優勢,依托了“生活圈”融媒體,地方臺可從以下三個層面構建“生活圈”服務平臺。

“在播”服務平臺。就媒體的社會功能而言,除宣傳功能外,地方臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務。因此,頻道頻率除了承擔宣傳任務外,應重點突出其服務功能,這也是地方臺拓展產業的基礎。從欄目設置上,深植于本地生活的各類服務欄目,如農業、旅游、美食、電影、教育等,都可以打造為本地用戶的“在播”服務平臺。

“線下”服務平臺。地方廣播電視臺的線下活動既可以提升節目的人氣和影響力,又可以實現受眾的參與和互動,更是重要的“線下”服務平臺。從實踐來看,部分地方臺的觀眾節、團購會、婚博會、車展等“線下”服務平臺已取得了較好的社會效益和經濟效益。同時,通過整合線下商家,地方臺可以延伸“線下”服務平臺,為本地用戶提供各種貼身服務。

“線上”服務平臺。臺網、微博、微信以及APP等新媒體,既是節目內容的互動傳播平臺,又是便捷與高效的“線上”服務平臺。地方臺可以運用新媒體平臺,整合公共服務資源,為本地用戶提供交通、醫療、便民等在線服務;建立商家聯盟,為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務。

(3)拓展用戶服務產業鏈

在商業模式上,地方廣播電視臺的轉型升級就是從“做節目、賣廣告”的傳統媒體經營模式轉型為“聚用戶,做服務”的用戶服務產業鏈經營模式。具體來說,地方臺的用戶服務產業鏈經營模式就是,依托節目“入口”,聚集本地用戶,聚焦細分產業,提供貼身服務。

在頻道頻率定位上,需改變基于節目內容的傳統定位,實行基于產業鏈的經營定位,并根據頻道重點發展的產業鏈,規劃與設置欄目及活動。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務產業鏈,生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產業鏈;交通頻率可以聚焦車生活服務產業鏈。

在欄目活動運營上,改變只關注收視收聽的傳統理念,實施用戶服務導向的經營理念,實施“在播、在場、在線、在商”等多種經營形式,把欄目與活動打造為可持續經營的用戶服務產業鏈項目。

下面列舉最常見的婚戀欄目和幫扶類欄目,從操作層面上說明拓展用戶服務產業鏈的具體思路。

 

 圖2:婚戀用戶服務產業鏈示意圖

 

圖3:民生用戶服務產業鏈示意圖

2、地方廣播電視臺如何搭平臺?

地方廣播電視臺要發展用戶服務產業鏈,必須考慮搭建產業經營平臺。地方廣播電視臺產業經營平臺需從兩個層面考慮。

(1) 臺層面的產業經營平臺

受事業管理體制影響,地方臺發展產業有諸多限制,要發展產業必須建立真正市場主體的傳媒集團。

遵循“宣傳與經營”與“事業與產業”兩分開政策,地方臺組建傳媒集團,傳媒集團作為臺層面產業經營平臺,立足媒體優勢,整合相關資源,做大文化產業。

在組建傳媒集團中,既要避免“宣傳與經營”與“事業與產業”不分帶來的政策風險,更要避免地方廣播電視臺和傳媒集團形成“兩駕車”與“兩張皮”的體制陷阱。

在體制層面,地方廣播電視臺組建傳媒集團時,向上級部門申請“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理體制,確保地方廣播電視臺和傳媒集團能形成“事業支撐、產業發展、一體兩翼”的良性發展格局;在政策層面,實行“兩條腿走路”,臺作為地方黨媒,積極爭取財政資金支持,傳媒集團作為地方文化產業旗艦,積極爭取改革政策支持。


圖4:地方臺組建傳媒集團示意圖

(2) 員工層面的內部創業平臺

地方廣播電視臺要發展用戶服務產業鏈,員工需轉換職業角色,即從事業單位職工向文化項目創業者轉換。因此,在頻道或欄目層面,為員工內部創業平臺。

在實際操作中,員工層面的創業平臺形式,可是頻道節目制作經營公司,也可是獨立工作室、項目制或項目公司。

3、地方廣播電視臺如何建機制?

地方廣播電視臺要實現從傳統媒體經營模式向用戶服務產業鏈經營模式的轉型,本質上是再次創業,而體制內創業的最大障礙在于員工觀念和運營機制。在國家大力推動“萬眾創業,大眾創新”戰略的背景下,地方臺因勢利導建立“內部創業”機制,是實現轉型升級的關鍵。

根據改革經驗,建立“內部創業”機制最容易操作的方法。在搭建員工層面的內部創業平臺基礎上,地方臺對核心團隊實行經營風險抵押或參與投資的“內部創業”機制,對創業平臺實行“獨立核算、分灶吃飯、自主經營、自負盈虧”管理機制,項目團隊需承擔一定的項目經營風險,在項目盈利時按一定比例分享項目經營利潤。

部分地方廣播電視臺的成功經驗已經證明,建立“內部創業”機制,既是貫徹落實國家“雙創”戰略的工作舉措,又是推動傳統媒體轉型升級的管理抓手,更是吸引與保留核心人才的機制保障。

圖5:建立內部創業機制示意圖

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